Zoeken
  • Mieke Cailliau

direct mailing, de praktijk

Bijgewerkt: mrt 12

We maken een ongeziene versnelde digitalisering mee. Tegelijkertijd (her)ontdekken we sinds het begin van de coronacrisis met z'n allen de kracht van een wenskaart op papier. Een kaartje in de brievenbus maakt blij. Wie schrijft, die blijft. Als je 'in je kot' moet blijven, slaagt een kaartje erin om je toch met de ander te verbinden. bpost speelde daarop in met een gratis actie in april vorig jaar: niet minder dan 1,5 miljoen postkaartjes vonden hun weg naar de brievenbus! Het is opmerkelijk dat ondanks de professionalisering van de digitale media de Overheid uiteindelijk toch besluit om iedereen via de post een persoonlijke uitnodiging te sturen om zich te laten vaccineren. Trefzeker en laagdrempelig! E-mailings blijken niet het ideale medium wegens technische problemen, de onbetrouwbaarheid van het adressenbestand en de argwaan voor phishing.

Portobello, de trendy kledingzaak voor mannen in Leuven, zet in op een webshop in volle coronacrisis.

Ook bedrijven en het onderwijs ontdekken de kracht van drukwerk bestemd voor de brievenbus. Ze sturen een waardebon, een cadeau, een hart-onder-de-riem, een sociale actie of een promotie. Nu thuiswerken verplicht is, merken we in het atelier van Contrapunt een stijgende populariteit van zendingen voor medewerkers. Van eenvoudige kaartjes, over brievenbusdoosjes met leuke extra's* tot heuse verrassingspakketjes. We zien ook dat het onderwijs vandaag vaker zijn toevlucht neemt tot het gedrukte woord om een brug te slaan naar leerlingen, studenten, leerkrachten en docenten thuis.

Praktisch

Terwijl de digitale media zich verder professionaliseren met een doorgedreven beeld- en videocultuur, merken we bij Contrapunt dat er steeds minder expertise is in de markt voor alles wat drukwerk aangaat, terwijl het medium op zich wel terug de aandacht krijgt die het verdient.


Wie voordien enkel digitaal communiceerde, en nu voor het eerst voor drukwerk kiest, wordt geconfronteerd met het verschil tussen RGB en CMYK. In het RGB-kleurmodel (voor digitale schermen en fotoproducten) is een kleur opgebouwd uit rood, groen en blauw. Voor gedrukte of geprinte media maak je je ontwerp op "in CMYK-modus": met cyaan, magenta, geel (Yellow) en zwart (Key, om verwarring met Blue te voorkomen). Of je geeft de PMS (of Pantone)-kleuren op. Het bedrijf Pantone definieerde 1100 kleuren die overal ter wereld dezelfde zijn, met 15 basispigmenten, inclusief zwart en wit. PMS-kleuren zijn moeilijk na te maken in CMYK.

Om het gewenste resultaat te bekomen, dien je ook nog je ontwerp te exporteren naar een drukklare pdf, met snijlijnen en een bleed van 3mm (minimaal) tot 5mm. Zo kan je drukwerk correct bijgesneden worden en vermijd je een witte rand die er niet hoort te staan. Met opmaak in CMYK en export naar een drukklare pdf, blijft ook je papieren communicatie in lijn met je huisstijl.


Over blauw, geel, oranje, rood en groen bij de vormgeving van je communicatie: Weet dat blauw doorgaans wordt gebruikt om duidelijkheid te brengen of iets uit te leggen. Opletten met geel want geel werkt op emotie en kan een gevoel van bezorgdheid geven. Met oranje leg je een focus of zet je aan tot actie. Voor rood kies je als er urgentie in het spel is, en er dus best actie wordt ondernomen, of algemeen om aandacht te vragen. Groen gebruik je als je boodschap iets heeft met duurzaamheid/ecologie of algemeen voor een fris en positief gevoel. Kleuren zorgen voor een bepaald gevoel. Met copy en beelden breng je jouw effectieve boodschap over. Relevante beelden met gezichten spreken meer aan dan beelden zonder gezichten. Zorg voor kwalitatieve foto's/beelden in hoge-resolutie (300 dpi). Snel een beeld/logo kopiëren vanop je website voor een folder heeft geen zin want deze zijn in een lage resolutie (voor het internet volstaat 72dpi). Je dient op zoek te gaan naar de originele beelden in hoge resolutie. Copywriting voor drukwerk verschilt van copywriting voor het digitale scherm (dat men diagonaal leest en waar je best begint met de conclusie van je betoog). Met welke 'tone of voice' spreek je jouw doelgroep aan? Consistentie is belangrijk voor de herkenbaarheid van je merk/imago. Hou rekening met de dialoogmethode van Vögele. Denk aan een call-to-action zodat het resultaat van je mailing meetbaar is. Denk aan alle mogelijke personalisatiemogelijkheden zodat je boodschap persoonlijk overkomt, en meer kans maakt om gelezen te worden. Personaliseer het PB-nr op de omslag, de aanspreking van je brief, en je beelden. Afhankelijk van leeftijd en geslacht kan je beelden kiezen waarin je doelgroep zich herkent. Je bestemmeling voelt zich direct aangesproken en wordt gestimuleerd om te lezen.

De kwaliteit van je adressenbestand bepaalt voor 80% het resultaat van je mailing. De ins en outs van het adressenbestand zullen we in een aparte blogpost bespreken.


De ROI van een postale mailing? (Bron: 'MetrixLab DM Benchmark'):

43% van de klanten herinnert zich een direct mailing in de brievenbus. 56% van de ontvangers bekijkt de direct mailing. 16% van de ontvangers gaat over tot actie.

De casus van het Leuvense "Fruit on Wheels".

Thuiswerken is de norm en grote bedrijven zeggen hun wekelijkse fruitmand op. Vader & zoon richten hun pijlen op de scholen met een folder** en een begeleidende brief in de brievenbus net voor het schooljaar start. De e-mailings die ze vroeger uitstuurden, leverden heel weinig op. Daarom besluiten ze te investeren in een 'papieren' mailing in de brievenbus. Oplage: 3500 ex. Postafgifte 08/2020. Het resultaat: aantal offerte-aanvragen: 16%, aantal bestellingen op 31/10/2020: 0,57% of 20 nieuwe klanten; 4 klanten haakten af door de 2e corona-golf en er zijn 4 mogelijke klanten in de pipeline. De eindbalans is positief. Van LockDown naar StandUp.

** Als afsluiter een weetje over de folder en ons brein Wanneer hersenactiviteit en kijkpatronen worden gemeten, blijkt dat het doorbladeren van een folder meer geheugenprocessen (het werkgeheugen van het brein) activeert dan het kijken naar een tv-reclame die passief wordt verwerkt. Een folder sturen voor de tv-reclame loopt, verhoogt de aankoopintentie met 372,2%. Bij tv-reclame vóór de folder in de bus, blijft dat effect uit. (Bron: Unravel Research, Neuromarketing Onderzoek)


* Over de impact van gadgets Lees ook 'Postmailings vallen op'

188 keer bekeken0 reacties

Recente blogposts

Alles weergeven